寺库全球化的战略法则

2019-05-18 22:20:48 A5创业网 庄帅频道 分享

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作为亚洲最大并在纳斯达克上市的奢侈品电商平台——寺库的全球化非常具有典型意义,值得深入研究和探讨。随着近期寺库与Spring Studios和Spring Place会员俱乐部签署商业合作协议,合作内容主要有五个方面:翠贝卡电影节、纽约时装周、独立文化艺术展、品牌时装公司主管及先锋设计师、选择卓越媒体合作伙伴。

作为一家展示时尚、美容、生活方式和奢侈品牌于一体的多元创新型秀场,自成立以来,Spring即为诸多顶级设计师提供专属品牌设计作品的独特艺术展示空间。

根据合作协议,这一合作伙伴关系将扩大双方的品牌协同营销效应和市场推广战略任务,双方将合作深耕奢侈品营销领域,与时尚、艺术和媒体领域的顶尖人物进行深度合作,举办及运营国际化的高端会员活动,并为寺库品牌探索前沿的数字化营销和线下场景营销体验,当中包括在纽约、比弗利山庄和全球艺术文化中心举办顶级的艺术时尚文化活动。

寺库为何选择和Spring合作?

十一年前,寺库成立之初我就开始持续关注这家奢侈品电商平台的发展,与中国其它众多的奢侈品电商平台不同,从成立开始即启动了线下体验店。并且发展过程十分稳健,无论是供应链还是品牌建设,都遵循着传统商业发展规律。

在十一年中国电商突飞猛进的环境中,寺库多少显得有些保守和另类,这个特点也让我备感兴趣,在关注的过程中开始对其做了一些研究和分析。随后寺库不仅成为中国奢侈品电商成功存活的平台,还在17年的成功在美国纳斯达克上市。

我在18年6月根据其上市后近一年时间的战略变化和业务发展,写了一篇分析文章《寺库的执念与新中产之争》,通过对寺库的深入研究,总结并分析了企业发展的三大战略:产品战略、平台战略和目标人群战略。

最终得出一个结论:三大战略可以相对独立,也可以在技术不断发展的基础上互相融合。

寺库在18年做出了新的定位:精品生活方式平台。使其不再是一个单纯的线上奢侈品电商平台,并且开始实现平台战略、产品战略和目标人群战略的融合:推出自有品牌、扩张名物、艺术、鸡尾酒等品类均是产品战略的体现,而开线下体验店和拓展更多精品品牌、联名款、更多的精品服务则是平台战略的必然,至于旅游、明星车库则是「目标人群战略」的产物。

其中「目标人群」是寺库近一年来的核心战略,根据这个战略法则,寺库选择合作伙伴和新业务的发展,以及全球化都变得目标明确且收效显著,这次与Spring的合作同样是基于该战略。

目标人群战略法则的10%指标与全球化

无印良品的商业模式就是围绕认同其品牌理念的10%的目标人群开发多样化产品,38年来未有根本改变。

目标人群战略法则不仅让无印良品能够不断进行多元业务的拓展,更为重要的是其全球化的发展也变得易于通行。

要想更深入理解「目标人群战略法则」,这里需要明确一个核心的目标人群比例指标:10%。

这个指标能够解释为什么其它同样有自己「目标人群」的企业或平台,在全球化过程困难重重。

阿里和亚马逊,包括沃尔玛的全球电商业务,更多开始采用投资并购策略,而不是将淘宝、天猫换成本地语言的电商平台进行推广。

这是因为当一个国家本地的电商平台服务了最广泛人群时,必然是最符合该国家的人文和国情的。例如中国拥有7个亿的农村人口,才让淘宝和拼多多崛起。中国没有良好的信用卡机制,才让支付宝得已发展。

对于大型综合零售电商平台来说,本地化水平高是竞争优势??墒嵌杂谌蚧⒄估此?,这个优势就成为了劣势。

无印良品只服务于其所在国家10%的「特定目标人群」,它们的全球化和业务多元化发展能力,反而超越了服务80%广泛人群的零售电商企业。

实际上还有米其林、美国运通也同样是这种类型的百年企业。

米其林作为一家生产高端汽车轮胎的百年企业,在1900年创办开始就实施了其多元的全球化战略。1900年的万国博览会期间,当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行的发展前景。

他们认为,如果汽车旅行越兴旺,他们的轮胎就会卖得越好,因此,他们将餐厅、地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起,出版了随身手册大小的《米其林指南》一书。

这本手册最后出现了家喻户晓的高端餐厅认证体系——米其林餐厅。

美国运通公司创立于1850年,总部设在美国纽约。目前是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司,在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位,是在反映美国经济的道琼斯工业指数三十家公司中唯一的服务性公司。

运通最初起家是由三家快递邮件公司合并而成的,它的邮件与货物快递运输服务,因快速与可靠而获得信誉。

运通的战略从一开始就是树立一个为上流社会有钱人提供方便的银卡形象。它的年费一开始就定在6美元,比当时DinersClub的5美元高1美元,这也是为了表明自己的档次更高一层。

这一战略后来被证明非常成功,在以后的近30年内,运通卡一直保持了自己的「精英」形象,高人一头,得以在相当长一段时期内避开了银卡业中其它发卡公司的直接竞争。

从快递公司到知名的信用卡品牌,还是在全球拥有1700多个旅游办事处的全球最大旅行社。美国运通同样是多元全球化的典型代表。

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编辑:小青
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